Как белорусские компании продают свою продукцию по всему миру? Какие предпочтения и требования партнеров, покупателей из разных стран надо учитывать, чтобы бизнес шел успешно? Какие сложности и финансовые риски могут ждать экспортеров? Можно ли их предусмотреть заранее?
«Ставьте иностранному партнеру амбициозные цели»
Наталья Черник, заместитель директора по развитию и маркетингу ОАО «Туровский молочный комбинат» (бренды Bonfesto, Villmonte, CooKing):
— Мы работаем не просто на рынке сыров, а в секторе мягких и полутвердых сыров в итальянской категории. Поставляем их в том числе в страны СНГ и Юго-Восточной Азии. То есть предлагаем нетрадиционные для этих регионов продукты. Поэтому, определяя фокусные страны, мы внимательно оцениваем их потенциал роста для нашей продукции и скорость внедрения изменений.
Ключевые факторы при выборе рынков:
1. Культурные особенности (ценности, уклад жизни). Здесь важно учитывать модели потребительского поведения. Например, в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане в кухне присутствуют национальные молочные продукты. Внедрение европейских сыров идет очень непросто и в ограниченном ассортименте. Так, ощутимый рост продаж на рынке Казахстана мы отметили только на третий год работы там.
В Китае ритм огромных мегаполисов, таких как Шанхай, Пекин, диктует потребность в питании вне дома. Розничные продажи продуктов, а тем более молочных, очень небольшие даже в крупных сетях. Да и в целом розничная торговля отличается от привычной нам — к примеру, там много мелких магазинов с очень узким ассортиментом.
2. Доходы потребителей. Парадоксально, но рынок с достаточно «уверенным» уровнем доходов не всегда является привлекательным. Причина банальна — там могут быть другие традиции питания и высокий консерватизм даже в сегменте потребителей до 40 лет.
3. Конкуренция. Как экспортер натуральных сыров, мы чувствительны к глубине проникновения на рынок продуктов-заменителей молочных жиров, продуктов с высокой долей ненатуральных ингредиентов. Это влияет на ценовую конъюнктуру. Например, для крупных сетевых игроков выбор поставщика обусловлен в первую очередь стоимостью. Состав продукции не имеет серьезного значения, если обеспечены нужные визуальные параметры продуктов — другими словами, внешний вид. И наши шансы завоевать заметную долю на этом рынке будут невелики.
4. Уровень информированности потребителей на рынках B2C и В2В о натуральных продуктах нашего сегмента.
Условия работы на экспортных рынках.
Мы одновременно работаем в HoReCa и в ритейле. Наши партнеры на внешних рынках — крупные специализированные дистрибьюторские компании с большим опытом работы.
Отгружаем продукцию на условиях 100% предоплаты, поэтому финансовые риски в нашей модели минимальны. Но они в любом случае есть, и связаны в первую очередь с выполнением планов продаж. В январе 2018 мы запустили две новые высокопроизводительные линии. Для понимания масштабов: по итогам прошлого года Туровский молочный комбинат произвел 10,5 тысяч тонн сыров, в этом году сможем выпустить 19 тыс. тонн, в 2020 году — уже 30 тыс. тонн. Это требует синхронного роста объемов продаж.
Работа на любых экспортных рынках, тем более вне Таможенного Союза — Единого экономического пространства — ЕАЭС, предполагает тщательный анализ тарифных барьеров и особенностей налогообложения. Например:
1. В России и Китае на наш товар распространяет действие НДС в размере 10%. Отгружая продукцию в Азербайджан и Грузию, мы принимаем в расчет 18%, в Армению, Узбекистан и Молдову — 20%. В Иордании очень высокие таможенные пошлины — 15% в дополнение к 16% НДС. Все это делает продукцию существенно дороже для конечного потребителя.
2. Нетарифные барьеры тоже имеют огромное значение. В рамках ЕАЭС реализуется согласованная политика и действует гармонизированное законодательство — мы опираемся на положения Технического регламента ТС и хорошо ориентируемся в действующих ограничениях, сертификации и т.д.
На некоторых рынках приходится сталкиваться с еще более сложной и забюрократизированной процедурой прохождения карантинного контроля и получения сертификатов. Например, в Китае, наряду с прохождением процедуры таможенной очистки (занимает около недели) по каждой поставке и каждой партии четыре недели проводится полный карантинный контроль с лабораторными исследованиями образцов и выдачей соответствующего сертификата. Продолжительность доставки от нашего завода до дистрибьютора в Китае достигает 90 дней. Это предъявляет требования к срокам годности продукции — они должны быть более 180 суток.
Есть специфические ограничения: например, при производстве маскарпоне мы используем в том числе розмарин — в Китае этот компонент запрещен. И таких ограничений на использование ингредиентов очень много.
Для успешной работы в регионе Юго-Восточной Азии необходимо иметь соответствующие сертификаты. Мы расширили свой портфель и получили в феврале 2017 года Халяль. Это очень важно и реально способствует развитию продаж, в том числе в Китае.
Что учесть при переговорах с партнерами.
Если рассматривать крупных дистрибьюторов, очень важно ставить партнеру цели по объемам реализации. Амбициозные, но достижимые. Для этого необходимо хорошо понимать специфику локального рынка, не полагаться в этом вопросе исключительно на партнера. Важно самостоятельно изучать ситуацию, иметь обоснованную позицию о возможных факторах роста продаж.
В портфеле дистрибьютора всегда есть другие продукты, которые прямо или косвенно конкурируют с нашими. Более того, у многих крупных партнеров сегодня есть собственные бренды, в некоторых случаях — даже производственные площадки. Надо объективно оценивать ситуацию и согласовывать ответственность каждой из сторон, структуру общих затрат на продвижение, карты покрытия рынка, матрицы представленности продуктов, планы промо-мероприятий и многое другое.
Если говорить о крупных розничных сетях, тем более на больших рынках (например, российском), здесь каждый партнер имеет свою бизнес-стратегию и маркетинговую политику, это отражается в очень разных коммерческих условиях у разных партнеров. Их можно обсуждать, но в большинстве случаев нужно принимать.
Знать все факторы и нюансы до подписания нового соглашения нереально. Но это не приговор: к любому контракту или договору можно составить дополнительное соглашение или приложение, в котором зафиксировать новые положения. Для этого нужно изначально формализовать, в каком порядке будут пересматриваться условия договора.
Читать полностью:
news.21.by
probusiness.io